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    後流量時代,購物中心“出圈”才是“務正業”

  • 來源:商業與地産
    作者:商業與地産
    發布時間:2020-1-18 10:00:29

從本質上講,購物中心經營的是門“流量”生意。不過,粗放式的“人”的增長未必帶來“貨”這一端的收入增長,反而會影響“場”的體驗,造成“人”的流失,更不用說客流的穩定區間會隨著項目的成熟而自然出現。

探尋長遠發展,商業地産步入後流量時代:相較純流量指標,流量黏性和流量域更能激發人貨場的良性循環,也具有更高的價值創造可能。

如何提升客質、提純客群,並建立客群長期良性發展的生態?關于後流量時代的用戶運營,朝陽大悅城有一套自己的方法,有些動作“出圈”頻繁,看似“不務正業”,但全年收獲超2700萬的客流和超45億的年度銷售,卻證明了這些方法的有效性。

回望2019,有3個案例值得關注。

案例 1  做“文化”

朝陽大悅城的2019年是從「青年漫遊者大會」開始的,也是從「青年漫遊者大會」收尾的。

從誕生之初,它就看起來不太像是發生在購物中心的活動,但它卻是朝陽大悅城流量運營邏輯的集中體現。

首屆“青漫”在「曉島」舉辦,通過上下午兩場論壇第一次在購物中心裏認真和年輕人探討那些看起來天馬行空的問題。

第二屆“青漫”延續首屆的思想碰撞模式,邀請到自單立人單口喜劇、帝都繪、畢導、赤瞳音樂、回形針、三聲、阿那亞、摩登天空、行走的力量等青年文化生態圈頭部品牌的嘉賓,面向不同青年群體探討了10個不同領域的話題。

「悅界」「度刻」「UNI_JOY」「MTA Space」四大主題空間同步上演民謠唱聊會、潮流文化沙龍、放映與夜讀、深夜派對等等多元的文化體驗活動,讓青年們可以真正在朝陽大悅城“漫遊”。集合了知乎、新世相X研究所、長圖汽車站、有趣青年、晚安少年、摩登人類那些曾經引發過當代青年強烈共鳴的現象級內容,則作爲“青漫”先聲以展覽形式免費開放。

這屆“青漫”上還發布了朝陽大悅城「這屆青年說」年度報告。這是朝陽大悅城與這屆青年的新對話方式,全年聯合界面新聞、keep、YOHO!等平台與青年探討“996”、財務自由、商家套路等7期話題,收集20余萬條青年意見,並在年終梳理出這份長逾4米的“都市青年生活方式報告”。

此外,朝陽大悅城還在6月推出“9102青年漫遊際”系列活動,運動、潮流、音樂、藝術四大領域的青年文化內容在2個月的時間裏密集展出。

通過一年運作,朝陽大悅城聯合了20余個同樣關注青年的頭部資源,初步形成了上述三大青年文化自主IP,並將在2020延續打造。

不難發現,一直在經營青年生態的朝陽大悅城在2019年更爲堅定地圍繞“青年文化”發力。朝陽大悅城總經理李瑞表示:

購物中心的流量運營正在從“關注時代”向“信任時代”轉換,購物中心已經超越消費場所演變爲重要的城市公共空間,因此,朝陽大悅城著力“升維”變成文化聚合器,演繹青年文化看似“不務正業”,實則是應然之舉。

正如2019年青年節期間,朝陽大悅城發布的新slogan:“青年路,一路青年。”“青年路”是它的地理位置,也是它一直堅持的路。通過B端聚合同生態共創夥伴來深度混同C端流量,朝陽大悅城在青年內容流量平台群中成爲一極。

案例 2做“垂直”

截止2019年底,朝陽大悅城已經擁有文藝生活策源地「悅界」,匠心慢食空間「拾間」,自我生長空間「度刻」,摩登天空聚能場「UNI_JOY」和24小時派對空間站「伍台MTA Space」5個主題空間。

通過主題空間深度運營,朝陽大悅城在細分垂直內容領域實現了“內容接觸-用戶融入-內容共創”的創作自循環,在線下空間融彙PGC和UGC,從而在後流量時代建立起數個線下細分內容社區,形成高黏性的流量場域。

細分內容社區也豐富了購物中心的內容,在同一大主題下,也能呈現出參差多態的樣貌。以大熱的夜經濟爲例,朝陽大悅城依托主題空間形成了串聯青年夜間娛樂、文化和飲食等多種場景的體驗式消費生態,“閉店後的大悅城”在2019年成爲很多人的習以爲常。

B1的「MTA Space」每周有兩天可以24小時不打烊,其余時間營業至淩晨。在這個由朝陽大悅城與MTA天漠音樂節主辦方夏季之聲聯合運營的“24小時派對空間”,藝人巡演、新媒體藝術表演以及小型主題性音樂節是主要內容,開業不足半年,就以百余場活動、1.5萬人次參與成爲北京東部重要的派對目的地。

4F的潮流生活方式主題空間「UNI_JOY」是夜晚的另一處躁動。2019年新開業的「UNI_JOY」由朝陽大悅城和摩登天空MVM聯合打造,融合了跨界業態、潮流文化、生活方式和青年社群。白天,13家店鋪提供完整的潮流生活方式;夜晚,這裏就變成潮流青年的私密派對場。6月14日“深夜蹦迪”式的開業派對不僅有知名歌手獻唱、DJ現場打碟,更帶來了全新的多媒體視聽表演、新馬戲表演,燃躁到淩晨。

夜經濟並非只有躁動模式。4月“世界讀書日”,“世界都已入睡,「度刻」陪你失眠”活動在朝陽大悅城上演。閉店的十點半後,著名音樂人老狼和優秀的民族搖滾音樂家、當代藝術家蘇陽在「度刻」天台用音樂和年輕人對談創作。「曉島」則免預約通宵開放,並放映一場悲情史詩電影《日瓦戈醫生》。

這場夜間活動是儀式感,也成爲「度刻」的日常——「曉島」夜讀活動逐步固化,定時推出。夜的另一面,就這樣在「度刻」的夜讀,「悅界」的大樹下音樂會,以及「拾間」的特別主廚日「深夜食堂」中娓娓道來。

不僅是夜經濟,這類獨有的高黏性社群型內容已經滲透至日常:「悅界」市集的咖啡師攤主因爲參與了大樹下音樂會,重燃夢想,把音樂作爲斜杠人生的重要部分;「UNI_JOY」將全球先鋒藝術家的作品融入到空間之中,每個角落都可能發現彩蛋,也都成爲往來年輕人偏愛的打卡點;「拾間」的節氣菜單、主廚日、新菜品鑒會成爲熟客的日程表,每條微信推送下消費者自發分享了無數與美食相關的溫情故事,是對「拾間」初心的最好印證……而當消費者像這樣以社群成員的身份與一家購物中心交互,業績意義上的數字增長也可想而知。

案例 3做“會員”

會員體系、付費會員本身不是新鮮事物,但它確實是更聚焦于購物中心流量和用戶運營的操作。

朝陽大悅城2019年大會員體系的運營大策略是“分層轉化、逐層提純”,全年新增會員40萬,會員消費占比41%,對于休眠會員的喚醒率達20%。在原有大會員體系之上,2月上線了付費會員制——V+會員。

V+會員依靠技術實現了開通和使用的極簡化操作,支付99元成爲V+會員,即可立享數倍于成本的12類長期權益而“一秒回本”,如10000積分、會員折上9折團、星巴克免費升杯、積分價值翻倍、免費看展等;還可享受不定期的專場活動專屬權益,且權益全年持續更新。

朝陽大悅城的V+會員是基于自有大數據體系分析,針對客群需求特點訂制化的付費會員體系。V+首先鎖定周邊高品質顧客,以電影、洗衣、洗車等高頻近端消費權益切入,並針對性推出專屬團購和積分兌津貼活動。同時,通過節日單筆返、全年累計返、大型SP活動特權的方式,鼓勵高消費的産生,促進消費成長。而免費看展、主題空間特權等的獨享權益,則強化了朝陽大悅城與顧客的情感連接。

2019年,朝陽大悅城共發展V+會員10691人,人均到店天數是全場平均水平的近6倍;總貢獻銷售共計1.6億,人均消費是全場平均水平的6.1倍;對比購買前後,V+會員人均消費同比提升35%,人均到店同比提升47%,促進會員價值的顯著提升;而在聖誕“大悅潮BUY季”這類全場SP節點,V+會員參與活動比例甚至超過了50%。這些數字足見V+會員對于客群提純和價值提升的明顯作用。朝陽大悅城通過對客群的精細化運營深挖會員價值,成爲利潤的新增長點。

出圈聯合青年生態圈頭部品牌做“文化”,以垂直內容社區的思路深度運營主題空間,做付費會員,朝陽大悅城看似轉換了“賽道”,實際仍舊是對其經營理念的堅守:商業地産經營的核心是經營用戶。

2020,商業地産行業的白熱化競爭將會愈演愈烈。

抵禦普遍發生于品牌招商、IP活動等各個環節之中的同質化,生産稀缺型內容的能力尤爲重要。但這顯然也是一條更難的路,因爲內容生産往往是一套腦力運籌乘以資源調動的組合拳。“出圈”將成爲常態,已經初具形貌的線下內容社區也將慢慢變成一道看不見卻堅固的壁壘。

而另一方面,附著在商業地産核心經營邏輯上的基本功則成爲一種“慢變量”,對“人貨場”的精益求精必將在日積月累中凸顯力量,在某個時點甚至爆發式呈現,一騎絕塵。

但無論如何,時代總會獎勵那些提早准備的人。


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