福利金福彩票app首页人工计划金福彩票首页百貨商場面對電商圍剿,美國百貨公司如何逃生

    面對電商圍剿,美國百貨公司如何逃生

  • 來源:財經十一人
    作者:余樂
    發布時間:2020-1-16 14:33:35

自從電商出現的那一天起,美國百貨業對“零售末日”(Retail Apocalypse)的恐懼就從未消散過。

希爾斯百貨(Sears)的經曆在很大程度上象征著整個行業的命運:這家擁有100多年曆史的公司曾長期保持全球最大百貨零售商的地位,並擁有當時的世界第一高樓——芝加哥希爾斯大廈。但是,自從上世紀90年代中期互聯網開始普及之後,希爾斯的經營狀況就不斷惡化,債台高築,希爾斯大廈也被賣掉,改名威利斯大廈。

希爾斯百貨最終于2018年宣布破産,董事長埃迪·蘭伯特(Eddie Lampert)和他控制的ESL基金會以52億美元的價格買下公司並將其私有化,總算是暫時保住了希爾斯這塊牌子,但重塑輝煌還遙遙無期。

百貨業曾經是美國的驕傲:上個世紀,便宜的地皮、私家汽車的普及以及消費主義的盛行使美國的大型百貨商場、購物中心“風景這邊獨好”,引領了世界零售業的發展潮流。

但是,進入新世紀以來,百貨業在互聯網的沖擊下逐漸力不從心。到了移動互聯網時代,這種趨勢更加明顯。在電商霸主亞馬遜市值突破萬億美元的同時,以希爾斯爲代表的昔日巨頭們大多都在生死線上苦苦掙紮。衰退、關店、倒閉的消息不絕于耳。

“零售末日”真的要來了嗎?現在恐怕還難下結論。但可以肯定的是,百貨公司們絕不願意坐以待斃。近幾年來,這個行業內無論是老牌大店還是後起之秀,都在積極地變革、轉型,探索新的方向。目的只有一個:自救。

學電商者生,似電商者死

百貨公司的好日子是被電商搶走的,它們自然都想“師夷長技以制夷”。但是,百貨公司在學習電商的過程中卻走了很長一段時間的彎路。

它們以爲簡單地從線下轉移到線上,複制電商的模式就能解決問題,于是紛紛上網開店,梅西百貨甚至還曾經來中國開設過獨立的網購平台。所有這些努力最後都以失敗告終。

互聯網行業——尤其是電商領域——存在著嚴重的馬太效應:除了巨頭之外,幾乎沒有其他人的生存和發展空間。百貨公司想做電商的時候,電商巨頭的地盤已經劃好了。

更重要的是,在電商這個領域裏,百貨公司與互聯網公司相比,無論是技術、基礎設施還是人才結構都居于劣勢,正面競爭無異于以短擊長。

另一個重要的問題是,百貨公司沒想清楚自己做電商的目的是什麽。

美國的一些百貨巨頭剛開始做電商的時候,看到線上營收增長高于線下,線上營收在總營收中的占比不斷增長,就感到自己走在了正確的“轉型”道路上,殊不知這些數字營造的只是一種假象:百貨公司吸引到的線上客戶很多本來就是自己的線下客戶,這些人到線上平台購物越多,去線下店的次數就越少,銷售收入無非就是“左手倒右手”而已。

到頭來,客戶的總量沒有增加,總營收沒有增長,公司爲打造電商平台而投入的巨額成本也就得不償失了。

近幾年,百貨公司們終于認識到簡單地照搬電商平台模式沒有出路,它們紛紛開始探索新的互聯網打法,更好地把從電商那裏學到的“線上技能”融入到自己的“線下”基因之中。

“全渠道”就是一種較有代表性的打法。所謂全渠道,就是打破線下和線上的界限,把兩個系統融爲一個系統,共同爲消費者提供服務。“線上預訂,店內提貨”或者“線上下單,實體店配送”都是典型的全渠道模式。

全渠道模式也需要用到線上的基礎設施,以及大數據、雲計算等互聯網工具,但與電商的純線上打法不同的是,線下店在整個鏈路中扮演著關鍵節點的角色。

對于消費者來說,他們可以在店內檢驗或試用線上預訂到的産品,並獲得店員的現場服務,這些體驗都是網上購物無法實現的。

對于零售商來說,它們可以將門店作爲倉儲和配送的中心,讓現有資源發揮更大的效用,並節省重新搭設物流系統的成本。此外,全渠道模式也使百貨公司有了广东金福彩票平台首页掌握用戶數據的機會,從而使它們有條件像互聯網公司那樣“運營”客戶資源。

不少百貨公司已經從全渠道模式中嘗到了甜頭。老牌百貨巨頭諾德斯特龍(Nordstorm)在發布2019年第三季度財報時指出,其數字業務的增長中有一半都來自“線上下單,線下取貨”的服務。

“全渠道是實體零售商對抗電商的最有力武器,也是發揮它們遍布全國的實體店網絡優勢的利器。”零售咨詢公司HRC的首席執行官安東尼·卡拉布斯(Antony Karabus)在接受美國行業媒體CSA的專訪時說。

門店改造的三條道路

與電商相比,百貨公司最強的資源就是門店,只有讓顧客回到門店裏來,百貨公司才有生存下來的希望。但是,上世紀的商場模式早已無法滿足電商時代消費者的需求。爲此,無論是昔日的老牌商場,還是線下零售業的新銳,都在門店轉型和創新上下足了功夫。

門店轉型的第一種思路是“揚長避短”:加強線下門店有優勢的領域,放棄競爭不過電商的領域。

蘭伯特將希爾斯私有化後,就立刻開始了對公司門店的重整。2019年4月,希爾斯宣布推出新一代店鋪:“Sears Home &Life”。與老一代的希爾斯相比,新店鋪的面積大幅縮水,抛棄了“大而全”的百貨商場模式,完全放棄了受電商沖擊較大的服裝品類,將商品精簡至家電、廚電、床品和智能家居等消費者更希望親眼看到、親自體驗的品類上面。

線下門店的另一大優勢就是服務。一方面服務能夠改善和提高消費體驗,另一方面服務本身就是收入的來源。因此,很多百貨商場都在不約而同地加強服務元素在門店中所占的比重。

諾德斯特龍2019年推出了自己的新一代店鋪模式,關鍵詞就是“服務驅動”。店中的修眉、美甲、日光浴等服務一應俱全,服務時間可長達三個小時,幾乎讓百貨商店變成了美容院。無獨有偶,梅西百貨旗下的連鎖百貨品牌布魯明戴爾(Bloomingdale)也在新一代店鋪中加入了spa、造型師、家裝設計師等大量服務元素。

第二種思路是“取長補短”。與商品常換常新的電商相比,傳統百貨商場一成不變的格局和老化的商品品牌往往讓消費者感到乏味。爲此,一些百貨公司開始嘗試“網店化”的門店風格。

創業公司Neighborhood Goods就是其中的代表。入駐這家商場的品牌大多數都是以往從來沒有在實體店中出售過的“互聯網品牌”,且品牌和商品不斷輪換,給消費者一種逛網店般的新鮮感。此外,店內還頻繁舉辦各種社區活動,把社交功能也引入線下,起到了很好的引流作用。

創立于2018年的Neighborhood Goods現已獲得多家投資機構的青睐,融資額已達2.5億美元,其位于紐約曼哈頓核心商圈的門店即將于2019年底開業。

第三種思路就是徹底顛覆人們印象中商場的模樣,創造出一種前所未見的門店形態。

2018年,梅西百貨收購了極具“先鋒派”氣息的零售商Story,並且立即開始把Story的顛覆性基因注入梅西的門店。

Story于2011年在紐約開出第一家門店。它不像傳統的商場那樣分類展示商品,而是以不同的主題、概念將各種不同類型的商品組合在一起,並用故事化、藝術化的方式精心陳列出來。消費者在店中漫步的感覺不像是逛商場,反而像是參觀畫廊。

此外,Story每隔一段時間就會更換主題和商品,選擇的品牌也往往是那種小衆創新品牌,這就使很多消費者有了常去店裏轉轉的興趣。“在線下逛Story就像在線上逛Instagram一樣。”Story創始人瑞秋·謝特曼(Rachel Shechtman)說,“你會看到很多意想不到的東西,而且一看到馬上就想要把它買回家了。”

收購完成一年後,梅西百貨已經在自己的數十家門店中嵌入了Story的模塊,使這家多年缺乏變化的老牌商場煥然一新。

且行且珍惜

當然,美國百貨商場的轉型自救還遠談不上大功告成。

2018年12月的聖誕購物季,美國零售行業遭遇了近十年來的最大跌幅。

2019年以來,零售業的表現仍持續大幅波動,幾大百貨公司面臨的形勢也相當嚴峻。

希爾斯在年初“斷臂求生”,希望以更小的店面、更少的商品和更低的成本來維持生存,“以空間換時間”。但是,到了年底,希爾斯還在不斷“割肉”,關店和裁員的消息仍在不斷傳來。這家已經死過一次的公司目前還沒擺脫再死一次的危險。

諾德斯特龍2019年第三季度營收同比減少2%,雖然優于市場預期,但仍然處于下降通道之中。這家公司投入巨資押注線下,在紐約開出了公司史上規模最大的旗艦店。這種“豪賭”既有可能帶來轉機,也同樣有可能使公司陷入絕境。

梅西百貨在2018年啓動了名爲“增長50”(Growth50)的店面翻新計劃,對列入計劃的重點店面進行環境改造和商品重組,並加入了大量的科技元素和服務措施。2019年,梅西又將另外100家門店加入了翻新計劃,將“增長50”改爲“增長150”。

但與之相對應的是,梅西百貨2019年第三季度淨利潤暴跌97%,同店銷售額也出現了七個季度以來的首次下降。

“梅西的問題還是那個老問題,就是它提供的産品和購物環境並不是顧客想要的。”市場分析機構GlobalData Retail的執行總監尼爾·桑德斯(Neil Saunders)說。他認爲,盡管“增長150”計劃和Story模塊的嵌入起到了一些積極作用,但這些局部變化尚不足以提振梅西百貨的整體表現。

除了那些列入上述革新措施的店鋪之外,還有大量店鋪仍然一如既往地乏味,無法給當代的顧客提供他們需要的引導和服務。

與快速叠代、小步快跑的互聯網企業相比,實體零售企業的創新總是需要更長的時間、更高的成本和更大的決心。

門店改造等舉措往往需要大量投資和較長周期,試錯成本極高,這對于營收不斷下滑、現金流並不寬裕的百貨公司來說絕非輕易就能完成的任務。

美國的百貨商場們之所以在近年的轉型過程中收到了一些效果,正是因爲它們認識到自己已經被逼到了懸崖邊上。

今後它們還需要加快步伐,才能避免“零售末日”的來臨。“梅西交出的答卷說明它現在只是還活著,但離真正的繁榮還差很遠。”桑德斯說。這個判斷也同樣適用于整個百貨行業。


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